Le guide du Greenwashing : 5 règles d’or pour se prétendre bien vert

de | 5 mars 2010

Définition de Greenwashing (Wikipedia) :

L’écoblanchiment, éco-blanchiment ou blanchiment écologique est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte (la couleur verte symbolisant ici l’écologie) que pour de réelles actions en faveur de l’environnement.

A qui s’adresse ce guide  :

Vous travaillez pour une industrie polluante ?

Vous souffrez d’une mauvaise image ?

Vous voulez lancer une marque en surfant sur la mode du vert ?

Ce guide est fait pour vous.

Lorsque vous souhaitez développer vos ventes et votre chiffres d’affaires, adopter une image écolo dans vos publicités peut être une très bonne opportunité. Plus encore si vos concurrents sont déjà positionnés, il faut agir au plus vite : il est temps de passer un bon coup de greenwashing sur votre marque.

Ce guide vous permettra d’asseoir votre crédibilité en matière écologie, et peut s’avérer un excellent levier de performances financières.

Règle numéro 1 : évoquer

Pour faire passer la notion que ce que vous vendez est écolo, utilisez un champ lexical évocateur dans votre message, voire le nom de votre marque  :

  • « Planète » (ou son pendant anglais, plus djeun’s « Planet »), Planète verte
  • « Vert », mais là encore, le « green » est plus vendeur
  • « Eco » . Ca marche très bien si vous le placez devant un autre mot moins « green » : le « éco » greenifie. Exemples : « eco-carburant », « eco-consommation »… On déconseille néanmoins le « eco-polluant ».
  • « Bio ». Là aussi, il s’agit d’un bon greenifiant. Et il se suffit à lui même (et fonctionne aussi en préfixe : « bio carburant »).
  • « Durable »‘ : c’est devenu par extension un label, que vous pouvez vous approprier sans problème.
  • « Tri sélectif » : une expression lourde de sens, doublée d’un joli pléonasme.

Ensuite, vous devez déculpabiliser votre interlocuteur ; dîtes au consommateur que consommer chez vous sera une bonne chose pour la planète.

Exemples de slogan :

« La solution Eco-durable »

« Bon pour vous, bon pour la planète »

« Faites un geste durable pour la planète »

Règle numéro 2 : la mise en avant de ce que vous faîtes pour l’environnement

Si vous réduisez vos émissions de carbone (même de 2%), alors c’est tout bon, vous pouvez communiquer dessus.

Vous êtes de l’industrie automobile ? Si la voiture émet 130 g de CO2 par km, soit 13 kg au 100 km, c’est moins que les autres, donc c’est écolo de rouler avec votre voiture.

La politique du mieux-disant est valable dans toutes les industries polluantes.

NB : Vous avez donc intérêt à cacher ce guide à vos concurrents, afin qu’ils ne soient pas plus green que vous. Vous seriez alors moins crédible avec votre discours écologiste.

Ce que vous appliquez pour vos concurrents, appliquez le à vous même : mettez en valeur ce que vous faîtes, pour bien masquer ce que vous ne faîtes pas.

Vous polluez trop l’environnement par le rejet de gaz à effet de serre ? Mettez en place une politique de tri sélectif au siège de l’entreprise, et communiquez dessus. Vous participez fortement à la déforestation ou à l’extinction d’un espèce ? Associez votre entreprise à un documentaire écolo, un salon écolo, ou tout autre évènement sur le thème ayant une résonance médiatique. Plus cette résonance sera forte, plus vous serez perçu comme une entreprise green, plus vous serez gagnant.

Equation du greenwashing

Le conseil +

Profitez-en : tout le monde parle de CO2 et oublie tous les autres (particules, déforestation, disparition d’espèces, pollution des sols…). Si vous réduisez le CO2 au bénéfice d’autres pollutions, c’est quand même le moment de sauter sur l’occasion. Il suffit de ne pas évoquer les domaines dans lesquels vous n’excellez pas.

Règle numéro 3  : se créer un uni-vert

Vous avez un site web ? Il doit absolument faire la part belle à la couleur verte, fortement évocatrice.

Vous avez un packaging produit? Au même titre que votre café doit être dans un emballage noir, votre ketchup dans un contenant rouge, il faut tout passer au vert.

Vous avez des affiches? Même chose. Même si vous vendez un produit polluant.

Affiche greenwashing

Avec l’emploi de cette couleur, le consommateur sera beaucoup plus enclin à croire à votre discours. Usez et abuser d’images de prairies, d’arbres,… La nature vous aidera à vendre plus.

Pour symboliser le durable, utilisez aussi des sourires d’enfants. Cela touchera d’autant plus votre cible en provoquant une émotion chez elle.

Règle numéro 4 : du crédit

Aucun label écolo ne vous certifie ? Pas grave, il suffit de créer le vôtre et de l’apposer tout simplement sur vos produits.

Vous pouvez copier- coller celui ci-après si vous le souhaitez. Vous pouvez modifier le titre de la certification, mais l’emploi de la fleur et la couleur verte est vivement conseillé (ces symboles rappellent le label officiel européen)

Label certification écolo

Vous pouvez aussi financer un projet écolo (voir règle numéro 2); il vous en coûtera peu par rapport au bénéficie d’image que vous pourrez en tirer.

Règle numéro 5 : Le Timing , ou Comment profiter des bonnes occasions

Vous avez faits des choix pour économiser les années passées, et il s’avère que finalement cette approche est écolo ? Communiquez dès maintenant !

Il est aussi possible que trop communiquer sur l’aspect écolo nuise à d’autres axes de votre communication (performances, qualité, …). Il s’agit de bien gérer le timing, et même l’espace : associez l’écologie sur le lieu de vente, et la qualité dans les médias, ou inversement. Sachez disperser vos axes de communication dans le temps, et tout ne sera que bénéfice (on recommande 6 mois entre les campagnes).

Évitez de trop adopter les deux discours, surtout s’ils sont ou semblent antagonistes au consommateur.

Conclusion

Il est très facile d’être perçu comme écolo, et ce guide vous y aidera.

En peu de temps, et en appliquant scrupuleusement les conseils ci-dessus, vous verrez, votre entreprise surfera sur la vague verte.

A vous les billets (verts) !

NB : ce billet se veut ironique, et a pour but de dénoncer les entreprises et individus qui miment les codes de communication de vraies initiatives écologiques dans le but de se draper d’une cape verte. Ces actions de communication, au delà de témoigner d’un certain mépris, desservent la cause environnementale dans son ensemble.

Lire d'autres articles :

6 réflexions au sujet de « Le guide du Greenwashing : 5 règles d’or pour se prétendre bien vert »

  1. Ping : Air France, un avion écolo ? Où ça ? | Tant Mieux

  2. Nina

    Bonjour,

    Pour les cours nous sommes actuellement entrain de réaliser un blog sur le marketing et l’écologie. Je me charge personnellement de l’onglet Greenwashing.
    Je suis donc intéressée par ce guide..
    Quelques questions:
    serait -il possible d’utiliser ce guide sur notre blog (en vous citant et en mettant un lien vers le votre bien entendu)?
    Est ce que ce guide a été créé par vous? sinon d’où vient-il?

    Notre blog si vous êtes intéressés : http://marketingsgreen.blog-idrac.com/ (il est en construcution…)

    Merci d’avance pour votre réponse,

    Nina

  3. Renanito Auteur de l’article

    Bonjour,

    Merci pour votre commentaire. Je suis flatté que ce billet vous inspire, et vous remercie d’avoir demandé à le reprendre dans votre blog (certaines personnes ne se posent pas la question).
    C’est avec plaisir que je vous dit oui 🙂 Ce « guide » est juste le fruit de mes propres observations.
    C’est une excellente initiative que vous avez de lancer un site sur le sujet, qui plus est en équipe ; je ne peux que vous encourager !

  4. Nina

    Merci pour ce message d’encouragement! n’hésitez pas à venir y faire un tour et à nous donner votre avis!

    Je vais continuer à passer sur le votre, il y a vraiment des articles très intéressants! Bonne continuation

  5. lael

    excellent !!! J’adore ! Ne pas oublier le « 99% de produits naturels » parce que le produit contient de l’eau !!

    (je te linke cet article chez moi 😉 )

  6. R. Fournier

    Pas clair, l’article sur les pneux écolos. Vous avez sans doute raison.
    Mais comment choisir, sur le marché, la gomme qui, tout en ayant une bonne adhérence, offrira aussi une grande viabilité ?
    Mon véhicule est présentement équipé de pneus sport français qui répondent à cette définition. Le problème : leur prix.
    Je recherche donc l’équivalent à prix abordable tout en offrant une bonne résistance à l’usure. Pneus d’été, évidemment.
    Si ça se trouve, vous rendriez service à bien des gens et vous seriez vraiment écolos. Merci de votre attention.

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